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苏宁同价策略短期阵痛难免最大阻力或来自外

发布时间:2019-11-22 19:48:24 编辑:笔名

苏宁同价策略短期阵痛难免 最大阻力或来自外部供应商

无论是线上还是线下,价格都将一样 这是中国最大的零售连锁企业苏宁云商(专题阅读)近期作出的艰难抉择。

而对于苏宁云商的这一做法,市场的看法呈现了两极分化,一方认为这一做法功在长远,另一方的观点认为,苏宁在线上售后服务等方面都尚未完善的时候贸然推出同价策略,风险不小。

而资本市场对于苏宁的这一做法似乎并不看好。随着近期市场的下跌,苏宁云商本周累计跌幅7.67%,报收5.78元。同期上证指数下跌了3.88%。

短期毛利率趋降影响业绩

苏宁的出发点肯定是为了最终的盈利和品牌突围。我们都知道在国内排名较前的几大电商企业中,苏宁是唯一一家来自传统线下的零售企业,在拥有线下体验、庞大门店体系依托优势的同时,也存在 价格不同步 的问题,反而会形成反作用力。苏宁布局 双线融合 应该是试图打破这一局面的重要一环。 中传互动营销研究院院长于明在6月7日接受第一财经《财商》采访的时候表示。

事实上,自去年四季度以来,苏宁云商就持续推进线下连锁平台与线上业务的融合,加大促销推广力度提升市场竞争力,此外线上业务发展迅速,消费类电子产品运营不断成熟,规模占比提升,对公司整体的毛利率水平产生影响。因此,带来今年一季度公司综合毛利率水平较去年同期下降了3.04个百分点,为16.33%。

据介绍,苏宁目前线上商品的毛利率为5%~6%,要明显低于线下商品,那么公司线上线下同价是否会影响盈利能力?

国泰君安认为,中短期来看,双线同价将压缩公司实体门店的毛利空间,影响利润水平,对公司业绩造成较大负面影响。

线上线下毛利率相差的绝对值还是很惊人的,所以不可避免的是,在实现线上线下同价之后,店面的毛利率在前期的过渡中肯定会出现一些下降。 于明表示。

他认为,其实有时候在苏宁店内促销也会不时出现比线上更便宜的商品,只不过有阶段性,苏宁在此基础上进行价格的再平衡,难度并没有像外界想的那么大。至于会不会像外界所说的那样毛利率出现大幅度的下滑,还取决于苏宁是否能够化解来自内部和行业的压力实现平稳过渡,最根本的还是看苏宁本身的张力如何。

公司副董事长孙为民近日表示,实行线上线下同价以后,总体上店面的毛利率会出现阶段性下降,但绝对不是大幅度的下滑。即使毛利率下降,对整体利润的影响不一定是简单的下降。因为店面商品价格下降,会伴随着销售的增长。而不同价,不满足消费者的需要,即使有利润也是眼前的、不可持续的。

据悉, 线上线下同价 对苏宁来说并非一个全新的事物,去年6月以来的一系列电商大战中,因为竞争和促销,苏宁旗下实体店已在实际操作中有过短期的尝试,但本次提出的 线上线下同价 是基于长期考虑而提出的政策。

最大阻力或来自外部供应商

事实上,这次对于苏宁而言,并非实体店和虚拟店的简单融合,而是要从企业经营模式上实现向互联公司转型。

根据之前的规划,在建设苏宁易购的同时,公司还将利用互联技术改造实体连锁,以实现全国所有苏宁门店销售的所有产品与苏宁易购的同品同价。

今年一季度以来,公司在开设实体店方面态度谨慎,新进地级城市1个,新开连锁店11家,而关闭和置换的连锁店却有71家。关店速度明显快于开店的速度。

本次,苏宁做了一系列的内部变革,首先,融合线上线下两个渠道,实行统一采购供应、统一销售定价;其次,线上线下的所有资源实现共享,包括商品资源、客户资源、物流资源、服务资源和数据资源;第三,全成本和全效益核算,融合后的苏宁店面和苏宁易购,不是作为两个割裂的成本效益中心独立考核,而是将同一区域的线上线下成本和销售业绩合并计算。

线上线下融合以后,用户可在实体店体验各类产品,完成体验后可以通过苏宁易购客户端或站在线下单,并在门店自行提货,实现从线上引流、线下体验再到线上支付的O2O(即Online To Offline,也即将线下商务的机会与互联结合在了一起,让互联成为线下交易的前台)融合,从根本解决 同价 问题。

值得一提的是, 同价 是指在同一区域中线上线下同价,由于物流成本以及区域代理商之间的利润差异,在不同区域中还是会有一定的价格差异。

线上线下同价是未来发展的趋势。随着电子商务的发展,线下实体店与电商之间的竞争融合将进一步加强,实行线上线下同价尽管会拉低线下实体店的盈利水平,但对整合资源、提升效率、减少内耗却有较大的裨益。与此同时,通过此举,苏宁能加强其竞争实力,线上线下同线发展。 中投顾问流通行业研究员申正远表示。

尽管如此,苏宁在转型过程中,也将要面临不少风险的考验。于明认为,线上线下同价首先肯定要面临盈利的压力,虽然同价会刺激线下销售,但是是否会抵消由此带来的利润下滑,是苏宁必须考虑并承担的风险之一,短期内苏宁肯定要经受一个阵痛期。

事实上,业内人士认为,苏宁双线同价最大的阻力来自于外部供应商。 价格下滑带来的毛利率的直接下滑,可能触动供应商和厂商的利益,对苏宁的供应链和议价能力产生微妙影响。其实,线上线下同价推行到全国,这个计划非常庞大,如何平稳过渡对苏宁来说将是一个难题。 他说。

价值是否低估仍存争议

围绕苏宁的价值是否低估,市场上一直存在很大的争议。数据显示,去年参与苏宁云商增发的机构目前还处于 深套 之中。

去年7月6日,弘毅投资正式入资苏宁电器,以12.15元/股的约定价格认购9876.54万股,出资金额为12亿元。当日,苏宁电器股价为8.5元/股。弘毅投资的认购价格比二级市场价格高了42.9%。

按照6月7日5.78元的收盘价来计算,弘毅投资的账面损失达51.83%。

尽管有不少人对苏宁线上线下同价的策略表示看好,认为这代表了未来的发展趋势,但从苏宁电器本周的市场走势来看,下跌程度超过了同期上证指数的跌幅,在6月7日更是跌了4.78%,可见市场整体上采取了质疑的态度。

线上线下同价,走过桎梏期之后,苏宁的估值是否会有新的变化也未为可知。 于明说。

Wind统计数据显示,截至6月7日,苏宁云商的市盈率(TTM)为19.2倍,而同期在美股上市的沃尔玛的市盈率(TTM)为15.8倍。

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